昨天看到方军老师转载的《华尔街日报》中文网络版专稿中的一篇文章《充分利用你的“关系”》，有点想法，写在这里。
文章的作者是马里兰大学史密斯商学院管理与组织学助理教授David M. Waguespack，他在文章中论述道：中国人已经掌握了这样一门艺术：利用关系作为业务和个人事务的助力──但如今的一项新的研究可能会给最善于利用关系的人一点教训。
文中举了个例子：
一位朋友推荐来自你家乡的一个求职者。你熟悉他的情况，也认同他大有前途。你决定雇用这个人，同时由于他很有潜力，你为他提供了高级培训，并指派他参与重要的项目，配以优秀的指导者。结果他确实干得很不错，你也庆幸自己做出了明智的选择。现在，退后一步，问自己两个问题：1）他的成功应该归因于他自己的才能，还是应归功于你所提供的资源和机会？2）如果有同样的资源和机会的话，是不是有人会做得更好？
乍看起来，这个例子最后提出的两个问题确实值得思考，从机会成本的角度考虑，用在熟人身上的资源，是不是得到了最大化的利用？是不是因为关系，使得这些资源不能发挥其最大效用，而损失了一定的机会成本？
如果单从某种理想的状态考虑，这样的问题的确会存在。但是，这种理想的状态存在很多假设，其中比较重要的是：假设你可以完全获取信息，假设在陌生人和熟人之间没有信任方面的差别，假设没有谈判成本。而这三个假设恰恰是几乎不可能实现的，所以，关系解决了这三个方面的问题。
1、完全获取信息
在市场中，任何人都不能完全获取信息，否则信息完全透明就没有投机的存在了。正是有与信息的不完整和不对称性，导致大部分时候你不知道熟人和陌生人之间哪个能力更强，更适合你所需要的角色。往往花费大量时间寻找一个陌生人，反而不如熟人更好一些。
2、陌生人和熟人在信任上的差别
关系是建立在两个人互相了解的基础上的。一个通俗的解释是你知道对方的秘密越多，你和对方就越亲密；反过来你和对方越亲密，你知道对方的秘密也越多。关系意味着某种程度上的信任，而这种信任要建立在陌生人的身上，恐怕需要花费很多时间、精力，并且有较大的风险。
3、谈判成本
与陌生人建立合作关系是需要进行谈判的，而与熟人建立合作关系，可能省略很多步骤。诚然，这种省略会埋下日后危机的种子，出现麻烦很难解决，但是这种省略的确提高了效率。
从这里我们可以看到“关系”在中国商业中的作用：
1、信息完整性
你与对方的关系建立在你对对方的了解的基础上，这种了解意味着你拥有更多关于对方的信息，在投入资源的时候，更加有的放矢，在有限的空间内尽量发挥资源的最大利用。可能这种资源的利用并不彻底，但是在有限的条件下，这是最优的选择。
2、降低风险
无论从理性角度考虑还是从心理感情角度考虑，熟人总要比陌生人的风险系数低一些。可能，在美国的商业环境中，信任问题是个小问题，但是在国内这一直都是个大问题。这也是为什么“关系”可以在国内发挥如此大的作用。
3、提高效率
与熟人合作，省略一些步骤，很多事情都建立在“关系”的基础上，不需要深究。而且熟人之间的合作几乎是无限次博弈，合作的双方都不会轻易地打破这种建立在“关系”上的平衡，所以，事实上省略步骤、简化过程的风险并不高。但是，与陌生人的合作就完全没有这些优势。
这就是“关系”在我们周围中的应用，也是为什么在国内“关系”如此盛行，以至于成为商业中至关重要的因素。我知道，在国外的商业环境中一样会存在这样的事情，但是国内似乎有些变味，例如与政府机构的“关系”应用、同样建立在“关系”基础上的传销（算是某种程度上的口碑营销）、企业用人机制中的一些任人唯亲等等。
中国是个几千年来没有主流宗教的国家，完全靠人与人之间的相互连结维持了一个民族的相对稳定性，出现这种情况也不算奇怪吧。
今天看新一期的《三联》，里面有一篇关于球鞋的文章。里面的人，都是收藏球鞋的爱好者，他们以收藏球鞋来交朋友，展示个性，寻找一些什么。
我对这种价值观很难认同，我的概念里，鞋就是用来穿的，特别是球鞋。我也是篮球爱好者，经常打球，我在鞋上从来不凑合，买好鞋是为了舒适和安全。但是我从来不会去追求买某个球星的签名鞋、限量版或者什么新技术的鞋，穿着舒服才行。不过有一点，我的球鞋全部是Adidas，因为不怎么喜欢Nike，也因为Adidas是Duncan的赞助;-)
在水泥场地和柏油场地常打球的人都知道，平均两天一次打球，一次两个小时左右，再加上是需要多跑动的位置，一双鞋的寿命顶多也就是一年而已。从这个意义上来看，篮球鞋应该属于快速消费品。虽然我不喜欢Nike，但是我不得不说，Nike把球鞋的生意拓展到了篮球之外的领域里。
熟悉篮球的人都知道，Nike旗下的明星远比Adidas要多，其中包括Kobe、James、Stoudemire、Pierce、Nash等等大牌球星和Parker、Paul等等冉冉升起的新星们。看看Nike青出于篮的广告就知道他们拥有多少球星了。这些球星给Nike带来的不仅仅是名气，每年为这些球星们设计推出签名鞋就是一大笔收入。举个例子，Nike为James推出的哪一款球鞋不是受到球迷的追捧？
Nike的球鞋生意，是很多生产型企业梦寐以求的模式，为产品注入文化，进而塑造强势的品牌。
Nike自己不生产球鞋，而是生产故事，这些故事，为Nike的球鞋营造了一个非常好的文化背景。通过对球星的塑造和包装，让人们想起Nike就会想起球星，进而想起Nike和NBA都想让人们从篮球中体会到的拼搏、奋斗、对胜利的渴望等等。乔丹是Nike文化最好的注解。
说起这个神，我想连Adidas都要佩服Nike的眼光，在乔丹刚出道的时候，Nike就跟他签下了合同，进而推出以其命名的乔丹系列，衣服并不有名，有名的是乔丹专属的Air Force球鞋系列。从第1代到现在的第25代，乔丹系列的球鞋一直吸引着大家的目光。
从1982年的Air Force 1开始，乔丹系列的球鞋就一直和这个被无限神话的名字缠绕在一起，从乔丹出道，到梦之队，到三个总冠军，再三个总冠军，其中有无数次精彩的扣篮、盖帽、抢断，那个经典的最后一投和罚球线扣篮，都在不断地强化Air Force系列在球迷心中的分量。Air Force系列已经和乔丹身上所蕴含的精神不可分割，这其中也包含了Nike大量市场活动的努力。能把一双球鞋的生意做到这种程度，Nike的成功有他自己的道理。
但并不是所有的乔丹系列的鞋都会受到热捧，我印象里好像乔15就不怎么受欢迎，而其中最受欢迎的要数第一代Air Force系列。这双在我看来并不怎么好看的球鞋，却在复古风的驱使下，在其推出25年后的今天，越来越流行，还推出了许多复刻版、Low版*、限量版，与很多设计师、厂家、品牌推出了合作产品等等。每次推出新产品，都会引发球迷的疯抢，而Nike在背后哗哗的数钱数到手疼……
而在Air Force 1中，Nike为其产品引入了另一个杀手锏——设计。在Nike之前，恐怕没有公司能够想到，球鞋这样的东西也可以像T-shirt一样，成为设计师们发挥想像力的空间。同样的一款鞋，经过不同的图案的包装，就成为一款全新的鞋，再次榨干消费者的钱包。
（图片是我做的，有版权）
这就是Nike的球鞋生意，一个生产故事而不生产球鞋的公司，成为提升品牌附加值最好的案例。反观温州的鞋厂们，是不是也应该从这个方向努力了？
*注：
复刻版：指使用以前的模板再次出品，一次，有可能颜色和包装会不同。
Low版：指球鞋中的低鞋帮款式。
这几天一直看方军的“传统媒体如何做新媒体”系列文章，文中介绍了传统媒体做新媒体的几个发展的方向，并选取了《纽约时报》的Dealbook、《华尔街日报》的AllThingD以及汤姆森的PEHUB、《商业周刊》的Company Center四个例子来阐述这四个发展方向。
正如方军所说的：
它们的共同点是：第一，都是小切入点，极度专注，满足某一很小的方面的需求；第二，是跨媒体产品，利用了各种媒介的特性；第三，都是传统媒体原来所覆盖领域的某一细部的深度延伸。
今天，这个系列的文章案例部分已经写完了，可能还会有最后的总结，看看明天的商业日记吧。（强烈推荐这个blog，方军每天都能写一篇值得看看的文章，这是一种能耐）
看完这篇文章，我却从资源整合的角度开始考虑传统媒体做新媒体的问题。传统媒体拥有什么样的资源？内容、渠道和稳定的受众。
内容方面，这是传统媒体的强项，长期以来做新闻，做评论，使得传统媒体积累了大量的内容资源和用于做内容的配套条件，包括记者、编辑等等。这是最核心的优势，无论传统媒体往哪个方向发展都应该围绕这个核心。不做内容，传统媒体就不能叫做媒体了。
渠道方面，全国的报刊杂志发行渠道是独有的优势，是网络所不能比拟的。虽然网络较之传统的报刊、杂志有太多的优势，但是总有大量的人喜欢买报纸看，比如我就每天早晨买一份大部分是广告的《半岛都市报》。目前，传统媒体向新媒体方向的尝试主要还是借助于网络，渠道似乎用不太上。
稳定的受众。每个传统媒体能存活下来，必然有一个稳定的读者群体，虽然群体的一些特征一直在不断变化，但是只要内容做得好，就不愁没人看。《三联生活周刊》和《经济观察报》是我每周必看的东西，我是这两个媒体的忠实受众，即使三联的东西在网上能看到，我还是喜欢买本书回来看。
传统媒体做新媒体，可以从商业模式角度来考虑，这是我熟悉的领域。核心竞争力是内容，价值主张也是提供方便的内容获取渠道，盈利模式还是主要靠广告（跟传统媒体一样）。合作伙伴是自己，做内容嘛；资源配置可以更多考虑分销渠道建设方面的成本倾斜；成本结构比较简单，只是内容方面的二次编辑。目标受众是想要方便、快速、低成本获取内容的读者；分销渠道可以是网络、手机等等；客户关系是松散的，基本无法控制。
传统媒体和新媒体在内容方面没有什么区别，主要的差异在于分销渠道上。传统媒体采用“拉”的方式，靠内容和产品吸引读者来阅读，而新媒体则更多采用“推”的方式，将内容分发到读者手中。从可靠性方面来讲，新媒体具有更多的优势。
我认为，传统媒体要做新媒体，需要做的也就是这些事情。整合资源，是最根本的。
粗浅之见，请方老师见谅。
ps.说起这个，我想起了我的一个“馊主意”。今天跟朋友讨论校内网的盈利问题，我记得陈一舟说过校内网并不需要盈利。但是这个平台很好，既然免费，那么可以拿来做点什么，具体做什么我将择日详细写写我的想法。