看到flypig的blogpost，说到最近几期《经观》上的“营销传奇”专栏，让我心里一动。
看到他写得Think Different这则经典的广告，想起我第一次看到的时候那种激动，真是无以言表。我决定照猫画虎，也来写一个“广告传奇”，写写我曾经看过的经典的广告。我不是flypig，要给《经观》定期出稿，完全随兴，作为一个专题吧。
第一次就来说说这个Think Different。其实不用我多说什么，只要看看这段广告，任何人都能从中体会到其中的震撼。
与众不同的人，看到的世界是与普通人不一样的，他们所做的事情也不是普通人可以理解的。而正是这些人，值得被尊崇，值得被纪念，因为他们推动了人类进步。
更加令人震撼的是广告的旁白：
Here’s to the crazy ones.
我尽我所能把这段词翻译成中文：
那些疯狂的家伙们，
他们讨厌墨守成规，
生活因他们而多彩，
他们疯狂地认为，
原文就像诗一样大气磅礴，我却写不出那种感觉。个中滋味，自己体会吧
前几天写了篇文章 ，讨论了一下口碑传播的话题。引发了一些讨论，由这些讨论我进一步的想了一下由口碑传播到口碑营销的问题。
口碑营销是口碑传播的一种，其基本的原理和操作方法应该是基于口碑传播的。从我的阴谋论角度出发，口碑营销应该是包含一定的操作行为的，也就是有人在推动口碑的传播，保证最终的推广目的。
举个例子，Gmail的推广是一次非常典型的口碑营销。正如我们知道的，开始的时候Gmail并没有开放注册，而是需要依靠推荐来注册账户。基于Google的好名声（虽然现在谷歌已经把这种名声破坏殆尽了），大家都会想尝试一下这个号称有诸多优点的邮箱，于是网上经常出现“求Gmail邀请”或者“发送Gmail邀请”这样的字眼，就像后来的Joost邀请。Gmail依靠这种方式，起码在国内，达到了很好的口碑营销效果。后来的开放注册，是因为其用户基数和知名度已经足够大了，没有必要再吊用户的胃口，可以把这个服务大面积推广了。这里面，很明显有人工操作的痕迹，从Gmail的邀请数，到注册方式等等，完全符合口碑营销的特点。
我认为，一次成功的口碑营销应该至少从三个方面考虑：口碑的产生，口碑传播的渠道，口碑传播的监控 。
口碑的产生环节 有两个问题：第一个问题是口碑的选择，也就是话题的选择。这里还是要说曾英杰 所 说的口碑传播的话题选择问题：够大众化、够有趣、够有意义。既然口碑营销脱胎于口碑传播，而且是为了某个产品的推广而进行的操作，那么应该从产品本身寻找或者发掘出符合这三个特点的某种特性。够大众化，不是普遍的大众化，而是相对目标客户的大众化，这个特性要符合绝大多数目标客户的口味，同时有趣和有意义也应该具备这个特点。第二个问题是口碑产生的方式，可以让最初的用户来制造口碑，或者由操作者来制造口碑。我认为最有效的方式是让意见领袖来制造口碑。在我对中文网络的评论 那篇文章里曾经提到过，意见领袖可以引导大家的讨论，特别是在互联网产品的口碑营销上，几个意见领袖的话往往能胜过N个用户的话，因为他们的意见可以被看到，因为他们是意见领袖。
口碑的传播渠道 需要根据产品的属性进行选择，但万变不离其宗，选择目标客户群体相互之间的联系纽带作为传播渠道就不会有错。还是前面饭否的例子，因为是网络产品，所以在网上，特别是blogger圈子里进行传播是最有效的，因为这群人是饭否的目标客户，且相互联系的主要方式就是互相阅读blog并留言。如果换成WebEx （一种在线远程会议系统，国外经常用，国内在用很传统的方式推广，效果不太好）这种产品要进行口碑营销，恐怕就要让VC们来推荐了。
口碑传播的监控环节 需要做的是对传播的过程进行控制或者至少是监控并能够采取一些措施来影响口碑的传播。Feedsky的话题广告是本着这个目的出发的，对话题的传播渠道和传播方式进行控制。但是，对传播方式的过分控制导致了大众或者目标客户群体对口碑营销的本身产生了厌恶，就不用说对产品的喜好了。在口碑的传播中还应该注意的一个问题是口碑的属性，指的是褒义还是贬义。坏名声和好名声一样可以被传播，而且可能传播得更快，怨言总是能够得到共鸣。我指的对传播过程的控制，很大一部分是对产品的名声进行控制，专业的名词我不知道，这里指的是目标客户对于产品的态度。
这是口碑营销的三个环节，而口碑营销的目标——把产品推广出去——应该始终贯穿在这三个环节之内。同时应该注意素材的准备，媒体宣传的辅助，随时监测顾客和市场的反应等常规的推广手段。
这些都做全了，才算是一次成功的口碑营销。
前几天去北京，因为对公交系统不熟悉，交通工具还是以出租车为主，也体验了几次北京的现代牌出租车……
不过，印象最深的不是车，而是广播。前后坐了好几次车，大部分的司机都在听广播，而且听的都是北京交通台。那个电台的广播很热闹，播报一些北京的路况信息，还有两个主持人在犯贫。首都的交通情况大家都知道，三环进市中心需要两个小时，所以路况信息是重要的，让大家绕开堵车路段。但是，通过我跟一个司机师傅的交谈我才知道，吸引他们听这个广播的并不是路况信息，而是主持人的犯贫……
说实话，我丝毫不觉得两个主持人有多么风趣、幽默，反而觉得像两个小丑，用老罗的话讲叫做“下三烂”。说话里充斥着一些咯吱我都笑不出来的笑话，我真的想不通到底是什么能吸引这么多人的。
其实我要说的重点也不在这里，而是跟那个司机师傅的谈话。期间他问了我一句：“你说这电台找这俩丫挺的搁这儿贫，靠什么赚钱啊？”我当时一愣，下意识地说了句：“广告……”
很无奈，无奈在两点，第一点是作为首都的司机师傅连电台怎么盈利都不知道，听这么多年广播白听了？往小了说是出租车司机没往这处想，往大了说就是商业环境和商业氛围还不行。第二点是电台存活了这么多年，居然还是依靠广告存活，没有任何的变化。制作内容－吸引听众－拉广告赚钱，多么简单的模式！简单就是美不假，存在即为合理也不假，但这么多年多少也应该有点创新吧。
最近很关注广告的东西，因为在翻译“Advertising 2.0这篇长文，在译言 上有专门的小组 ，但是目前只翻译了两篇。最近有空，正在尝试将剩下的部分翻译出来，按照原文的样式做成PDF，很快会提供下载的。
update：看到郑昀 朋友的留言，才发现自己无知得可怕。世界上牛人很多，1039这样的地方自然也会有牛人存在，不是我可以比较的，呵呵。观察不够细致，思考不够深入，就妄下定论，这毛病得改……
