说说口碑营销
前几天写了篇文章，讨论了一下口碑传播的话题。引发了一些讨论，由这些讨论我进一步的想了一下由口碑传播到口碑营销的问题。
注意，我认为口碑传播和口碑营销是两个不同的概念，其区别在于是不是有商业目的。例如当年饭否刚刚推出的时候，WebLeOn推荐饭否，纯粹出于个人的喜好，没有什么特殊的目的。作为一个阴谋论者，我一向认为很多事情的背后都有着和表象不同的含义。但是经过了几个人的证实，我确定这件事是一次口碑传播，而不是口碑营销。
口碑营销是口碑传播的一种，其基本的原理和操作方法应该是基于口碑传播的。从我的阴谋论角度出发，口碑营销应该是包含一定的操作行为的，也就是有人在推动口碑的传播，保证最终的推广目的。
举个例子，Gmail的推广是一次非常典型的口碑营销。正如我们知道的，开始的时候Gmail并没有开放注册，而是需要依靠推荐来注册账户。基于Google的好名声（虽然现在谷歌已经把这种名声破坏殆尽了），大家都会想尝试一下这个号称有诸多优点的邮箱，于是网上经常出现“求Gmail邀请”或者“发送Gmail邀请”这样的字眼，就像后来的Joost邀请。Gmail依靠这种方式，起码在国内，达到了很好的口碑营销效果。后来的开放注册，是因为其用户基数和知名度已经足够大了，没有必要再吊用户的胃口，可以把这个服务大面积推广了。这里面，很明显有人工操作的痕迹，从Gmail的邀请数，到注册方式等等，完全符合口碑营销的特点。
我认为，一次成功的口碑营销应该至少从三个方面考虑：口碑的产生，口碑传播的渠道，口碑传播的监控。
口碑的产生环节有两个问题：第一个问题是口碑的选择，也就是话题的选择。这里还是要说曾英杰所 说的口碑传播的话题选择问题：够大众化、够有趣、够有意义。既然口碑营销脱胎于口碑传播，而且是为了某个产品的推广而进行的操作，那么应该从产品本身寻找或者发掘出符合这三个特点的某种特性。够大众化，不是普遍的大众化，而是相对目标客户的大众化，这个特性要符合绝大多数目标客户的口味，同时有趣和有意义也应该具备这个特点。第二个问题是口碑产生的方式，可以让最初的用户来制造口碑，或者由操作者来制造口碑。我认为最有效的方式是让意见领袖来制造口碑。在我对中文网络的评论那篇文章里曾经提到过，意见领袖可以引导大家的讨论，特别是在互联网产品的口碑营销上，几个意见领袖的话往往能胜过N个用户的话，因为他们的意见可以被看到，因为他们是意见领袖。
口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择，但万变不离其宗，选择目标客户群体相互之间的联系纽带作为传播渠道就不会有错。还是前面饭否的例子，因为是网络产品，所以在网上，特别是blogger圈子里进行传播是最有效的，因为这群人是饭否的目标客户，且相互联系的主要方式就是互相阅读blog并留言。如果换成WebEx（一种在线远程会议系统，国外经常用，国内在用很传统的方式推广，效果不太好）这种产品要进行口碑营销，恐怕就要让VC们来推荐了。
口碑传播的监控环节需要做的是对传播的过程进行控制或者至少是监控并能够采取一些措施来影响口碑的传播。Feedsky的话题广告是本着这个目的出发的，对话题的传播渠道和传播方式进行控制。但是，对传播方式的过分控制导致了大众或者目标客户群体对口碑营销的本身产生了厌恶，就不用说对产品的喜好了。在口碑的传播中还应该注意的一个问题是口碑的属性，指的是褒义还是贬义。坏名声和好名声一样可以被传播，而且可能传播得更快，怨言总是能够得到共鸣。我指的对传播过程的控制，很大一部分是对产品的名声进行控制，专业的名词我不知道，这里指的是目标客户对于产品的态度。
这是口碑营销的三个环节，而口碑营销的目标——把产品推广出去——应该始终贯穿在这三个环节之内。同时应该注意素材的准备，媒体宣传的辅助，随时监测顾客和市场的反应等常规的推广手段。
这些都做全了，才算是一次成功的口碑营销。
